Сегодня социальные сети популярны как никогда. И одновременно они теряют свою изначальную функцию – объединять людей и формировать сообщества. Как заметил журнал The Economist на двадцатилетие Facebook, эта сеть перестаёт быть «социальной» и превращается в обезличенный телевизор.
Как трансформируются соцсети и поведение пользователей? Работают ли глобальные тренды на постсоветском пространстве? И как СМИ будут выстраивать свою стратегию с учётом того, что соцсети больше не то, чем кажутся? Собрали данные и поговорили с основателем издательской компании Lookatmedia (Look At Me, The Village, Wonderzine), консультантом по бренд и медиастратегии Алексеем Амётовым.
Изображение – Coline Haslé (unsplash.com)
Что сейчас происходит с социальными сетями?
Они рекордно популярны. Глобальный отчёт по интернет-потреблению Digital 2024 зафиксировал 5 миллиардов активных юзеров в начале этого года. При том что население Земли – чуть больше 8 миллиардов. То есть 62% жителей планеты пользуются социальными медиа и только отдельные страны африканского континента пока не охвачены платформами в полной мере.
Всего за десять лет число юзеров выросло более чем в два раза: с 1,8 миллиардов до 5. Средний житель Земли тратит на соцсети 2 часа 23 минуты в день.
Самые популярные социальные платформы в мире. Источник: datareportal.com
Самой массовой социальной платформой в мире остаётся Facebook. Он до сих пор с отрывом опережает YouTube, Whatsapp, Instagram и TikTok и больше всего привлекает пользователей от 25 до 34 лет. Но тренд вряд ли сохранится надолго. Чем популярнее становятся TikTok и Instagram, тем быстрее Facebook теряет молодую аудиторию. В прошлом году половина его пользователей в США были от 18 до 34 лет. Но в Instagram доля таких юзеров достигла 61%, а в TikTok – 71%. Так что в ближайшие годы аудитория Facebook явно начнёт стареть.
Платформа, как видно, не хочет мириться с новой реальностью и верит, что технологии искусственного интеллекта помогут вернуть молодых юзеров. Можно легко заметить, что соцсеть меняется на глазах. А те, кто помнит, как всё начиналось в 2004 году, подтвердит, что она меняется радикально. Люди реже видят посты своих друзей, контент СМИ или ссылки на сторонние сайты и гораздо чаще – короткие ролики, которые они, в общем-то, не выбирали. Понятно, что это попытка повторить успех уникального алгоритма TikTok, ориентированного на видео и умеющего улавливать интересы пользователя. Но будет ли она успешной?
Это серьёзная трансформация. Потому что долгие годы Facebook создавал для пользователя два важнейших пространства – личное и политическое. Люди охотно делились с друзьями фактами своей жизни. А ещё обсуждали новости, политику, скандалы, да любые триггерные темы, которые кто-то решил поднять в ленте.
Facebook был и цифровой газетой, и цифровой площадью. Он помогал формировать сообщества, и порой их энергия выходила далеко за пределы платформы, оказывая реальное влияние на целые страны. Можно вспомнить #MeToo, #BlackLivesMatter, а из более ранних примеров – «Арабскую весну». Все эти движения в той или иной мере возникли благодаря Facebook.
Куда девается политика из Facebook?
Сегодня алгоритмическая лента вытесняет посты друзей в пользу развлекательного контента и последовательно подавляет общественно-политические дебаты. Отчасти это объяснимо. После победы Дональда Трампа платформу начали обвинять в поляризации общества и создании условий для политических манипуляций. Как бы то ни было, новости и дискуссии постепенно уходят с привычной площадки. Но куда?
Алексей Амётов объясняет, что большую часть того, что раньше давал Facebook, в русскоязычном сегменте забрал на себя Telegram. В 2022 году эта платформа росла даже быстрее, чем TikTok. И хотя в прошлом году рост немного замедлился, сегодня аудитория Telegram – уже 800 миллионов юзеров. Для сравнения: популярный во многих странах Facebook Messenger насчитывает около миллиарда.
Конечно, система взаимодействия юзеров в мессенджере устроена иначе. Далеко не во всех каналах в принципе есть возможность высказаться под постом. К тому же, многие пользователи Telegram анонимны в отличие от Facebook, где комментарии персонифицированные и поэтому «весят» гораздо больше. Выходит, что Facebook был чем-то вроде цифрового клуба. А Telegram больше похож на динамическую газету – которая фрагментировалась и стала доставлять пользователю новости по одной.
Эксперт добавляет, что в англоязычном пространстве всё же остаётся платформа, где люди охотно дискутируют. Это Reddit – нечто среднее между социальной сетью и форумом, который позволяет делиться интересной информацией и обсуждать её. Но на постсоветском пространстве его почти не знают. То же самое с Twitter – драматичные приключения этой соцсети под началом Илона Маска русскоязычную аудиторию волнуют мало.
Закрытые сообщества?
Долгие годы фишкой социальных сетей и секретом их многолетнего успеха была уникальная возможность, которую они давали людям – делиться с подписчиками подробностями своей жизни. Сегодня платформы начинают терять даже эту, казалось бы, ключевую особенность.
И здесь показательна самая «нарциссическая» сеть – Instagram – которая начиналась как глобальный фотоальбом. Теперь платформа работает иначе. Ещё два года назад генеральный директор Instagram Адам Моссери сказал, что люди стали охотнее делится фото и видео в личных сообщениях и сторис, чем в ленте. А лента наполнилась рекомендательным контентом, который подбирает для пользователя алгоритм.
Значит ли это, что обмен постами может быть успешнее в более закрытых каналах, чем на публичных площадках? И могут ли медиа использовать этот факт, чтобы построить отношения с аудиторией?
Алексей Амётов говорит, что показательный пример WhatsApp-журналистики – многочисленные каналы на Северном Кавказе. «Там люди по цепочке слали друг другу сообщения и видео. Это была «народная» дистрибуция снизу, – объясняет Амётов, – но никому так и не удалось создать централизованную систему распространения контента, которая бы стимулировала людей делиться постами».
Видимо, пока WhatsApp по-прежнему лучше работает как мессенджер, а не медиа. По крайней мере, в русскоязычном сегменте.
Поворот к видео
Если попробовать найти общий тренд для всех растущих социальных платформ, то это однозначно переориентация на видео как на ключевой формат. Единственное исключение – Telegram, если не считать «видеокружочки».
По данным Statista:
- более 85% интернет-пользователей смотрят онлайн-видео каждый месяц;
- в среднем человек тратит около 100 минут в день на просмотр онлайн-видео;
- 91% людей предпочитают онлайн-видео другому контенту от брендов;
- 60% компаний используют видео в качестве маркетингового инструмента;
- 93% из них смогли привлечь новых клиентов с помощью видео.
Две ключевые платформы, где видео – основной контент, – это, конечно, YouTube и TikTok.
YouTube – самая популярная в мире социальная платформа после Facebook. Владеет просмотрами трети (почти 37%) людей Земли старше 18 лет. Ключевая группа зрителей довольно молодая – 25-34 года. Но рекламный охват аудитории за последний год сократился на 1,5%.
TikTok «младше» YouTube на 7-10 лет. Самая большая группа его пользователей – от 18 до 24, однако по охвату он пока не догнал YouTube (13,6% мировых пользователей старше 18). Приложение активно скачивали на фоне пандемии в 2020 году. Сегодня рост хоть и замедлился, но остаётся устойчивым. Признаем, что на фоне других соцсетей взлёт TikTok – феномен последних лет.
Вот как выглядит кривая его роста:
Взлёт TikTok. Источник – statista.com
Мы не будем подробно останавливаться на фишках каждой видеоплатформы: длинных интервью, мемах или песнях под фонограмму. Уверены, вы их знаете. Но заметим, что в отличие от соцсетей первого поколения, с которых мы начинали, видеоконтент ориентирует пользователей на пассивное потребление информации. Особенно когда речь об очень коротких видео.
И хоть обе платформы позволяют лайкать, шэрить и комментировать контент, это не дискуссионные площадки. Поэтому ключевой показатель успешности в том же TikTok – охват новых пользователей. Но у вас вряд ли получится сформировать из них комьюнити. Такую аудиторию можно потерять так же легко, как и найти. Для этого хватит любого изменения в работе алгоритма.
Три ключевые платформы для современного медиа
Для постсоветского пространства – это Instagram, TikTok и Telegram.
«Хочешь расти – нужно делать видео. И TikTok, и Instagram требуют видео. Если посмотреть на блогеров, то они все переключаются на рилс и сторис, потому что это гораздо лучше работает, – говорит Алексей Амётов. – А вот для общения с аудиторией больше подходят каналы в Telegram с разрешёнными комментариями. Но тогда начинаются вопросы с модерацией. Нужно прямо ресурс выделять, иначе там воцарится хаос, бардак, тролли и так далее».
По итогам 2023 года, Instagram и TikTok – две самые перспективные платформы, потому что растут за счёт молодой аудитории. Проблема, однако, в том, что обе сети, как и Facebook, последовательно подавляют общественно-политический контент. Его всё ещё показывают тем, кто подписан на аккаунты СМИ, но не слишком-то рекомендуют другим пользователям.
Всё это ставит журналистские проекты в очень шаткое положение. В своём сегодняшнем виде платформам они не нужны. При этом люди не особенно стремятся заходить на их сайты. Вдобавок поисковый трафик, скорее всего, сократится из-за эксперимента Google с ИИ, который не предусматривает перехода по ссылкам.
«Этот больной уже умер и продолжает свой путь в загробном мире, – говорит Алексей Амётов, – а что творится в реанимации у американских СМИ, его, в принципе, может не волновать».
Что дальше?
Мы начали с того, что главная социальная сеть двухтысячных и десятых годов – Facebook – научила людей двум важным вещам: рассказывать про свою повседневную жизнь и объединяться в сообщества. Для медиа эти группы были и источником тем, и, собственно, аудиториями.
Поначалу редакции использовали соцсети, чтобы привлечь юзера, убедить его кликнуть на ссылку и привести на сайт. Потом стало понятно, что люди больше не хотят прыгать с места на место и медиа нужно перестроиться на «нативный» контент внутри платформы, пытаясь формировать сообщество вокруг него.
«Я вижу два больших тренда сейчас, – говорит Алексей Амётов. – Во-первых, люди начинают всё чаще задавать вопросы ассистенту с ИИ. Во-вторых, возросла скорость машинного перевода. То есть ты можешь получить контент на любом языке в достаточно неплохом качестве. А это даёт возможность работать на глобальную аудиторию».
Твоё медиа может находится в США, а хорошие журналисты – в других странах, где зарплаты не такие высокие. Они производят контент, а потом алгоритм переводит его на все основные языки. И это может быть «продвинутый» синхронный перевод, а не просто субтитры, если речь о видео.
В теории можно построить медиакомпанию, которая будет сегментировать аудиторию идеологически или по интересам, но теперь ей необязательно быть привязанной к конкретной географии и языку, как это было раньше.
Получается, что языковая стена ломается на наших глазах. Всё чётче проявляется тренд на глобальность и включение ИИ в редакционные процессы. Платформы меняются и становятся даже более влиятельными. А значит, редакциям придётся искать с ними точки взаимодействия, попутно доказывая своей аудитории, что искусственный интеллект всё ещё не может заменить журналистов.
Автор – Елена Верещагина.
