Четыре года назад будущий гендиректор украинского СМИ «Свідомі» Анастасия Бакулина поняла: многие из её друзей в возрасте «плюс-минус 20» тотально игнорируют новости. Например, элементарно не знают, кто стоит во главе государства. Тогда Анастасия запустила интернет-издание «Свідомі» (в переводе с украинского — «сознательные», «знающие»), которое и сегодня возглавляет в качестве генерального директора.
О том, как медиа добилось успеха, рассказывает главный редактор «Свідомі» Юлия Бондарь. С разрешения платформы The Fix, где была размещена колонка, мы публикуем её перевод. А вы можете подписаться на еженедельную рассылку the Fix на английском языке, чтобы следить за возможностями европейского медиарынка.
Изображение сгенерировано сервисом Midjourney.
«Свідомі» начинались с простой странички в Instagram, а сегодня аудитория медиа насчитывает 179 000 подписчиков на главной, украиноязычной, Instagram-странице, а также больше 300 000 фолловеров на всех социальных платформах.
Как же заставить молодых людей читать новости?
1. Дозировать информацию
Молодые люди не интересовались большими аналитическими материалами. Их не волновала ситуация в Украине с её постоянными изменениями. Поэтому редакция начала с пяти новостей в день.
Первая новость всегда касалась нарушения режима прекращения огня на востоке Украины. Задолго до начала полномасштабного вторжения «Свідомі» напоминали читателям о российско-украинской войне. Для большинства местных жителей она давно отошла на второй план — вплоть до февраля минувшего года. Однако на самом деле конфликт, развязанный Россией в 2014-м, с тех пор не заканчивался.
Другие новости касались политики, общества и культуры. Время от времени публиковались экспертные материалы и интервью. Все тексты подгонялись под формат «карусели» из девяти слайдов и обложки.
В итоге аудитория издания за три года выросла до 50 000 человек.
2. Игнорировать правила
Редакция сразу заявила, что не верит в нейтралитет медиа. Поэтому на каждое резонансное событие «Свідомі» реагировали, исходя из своих убеждений и взглядов.
Так, в 2020 году медиа поддержало Сергея Стерненко: активист отправился в тюрьму за самооборону, которую обвинение квалифицировало как убийство. СМИ освещало заседания суда, брало у общественного деятеля интервью, выступало с открытым письмом в его защиту и собирало письма для отправки в СИЗО.
«Свідомі» также поддерживали солдата и музыканта Андрея Антоненко, которого власти, по мнению редакции, бездоказательно отправили за решетку. Столь смелые действия сплотили вокруг журналистов сообщество единомышленников. Именно эти люди в дальнейшем распространяли информацию о медиа, увеличивая его популярность и делая колонки резонансными.
3. Чувствовать наперед
В декабре 2021-го участились слухи о возможной военной эскалации со стороны России, посыпались новости о наращивании Путиным войск на границе. «Свідомі» к тому моменту, что называется, были в теме – и уже давно. Поэтому команда моментально переключилась на освещение актуальных событий. Например, обсуждала вероятность войны с главой известного благотворительного фонда «Повернись живим» Тарасом Чмутом в Instagram.
За несколько дней до полномасштабного вторжения команда начала работать сверхурочно в ответ на запрос аудитории. Поскольку люди хотели знать о происходящем как можно быстрее, новости стали публиковаться ночью.
4. Меняться
24 февраля 2022 года [первоначальная] концепция СМИ потеряла смысл. Слишком много важных событий происходило, слишком большое влияние они оказывали на всю страну и отдельно взятого человека. Чтобы не отставать от реальности, «Свідомі» во много раз увеличили количество Instagram-новостей. Но в какой-то момент Instagram забанил медиа почти на месяц, посчитав, что оно рассылает спам.
Пришлось спешно создать резервную страницу @svidomi_special, а заодно англоязычное «зеркало» @svidomi_eng — сейчас у него почти 54 000 подписчиков, в основном из США и Великобритании.
Когда же Instagram снял блок с основного аккаунта, дизайнеры обновили формат своего дайджеста. Теперь новости собирались и публиковались по 10 штук ежедневно.
5. Вовремя замедлиться
Напомним, изначально «Свідомі» точечно выбирали информацию для молодёжи. Однако с началом полномасштабной войны медиа наращивало количество постов — и из-за этого потеряло индивидуальность. Кроме того, украинцы со временем устали от новостей о войне. Соответственно, перестало расти количество подписчиков.
Отследив тренд, «Свідомі» решили вернуться к медленному формату, но адаптировать его к новым реалиям.
Команда сделала выбор в пользу двух дайджестов новостей – в полдень и в 22.00. Следом появились еженедельные тематические дайджесты: гуманитарная и военная помощь, работа Службы безопасности Украины, реалии людей, попавших в плен. Позднее на регулярной основе запустились обзоры энергетического сектора, экспортных зерновых сделок, новинок музыки и кино. Также журналисты стали вести подсчёт детей, погибших в результате войны.
Аудитория находит формат ценным и продолжает расти, а важные социальные истории помогают привлечь новых читателей. Например, в конце января генеральный директор «Свідомі» разместила в Instagram информацию о предполагаемом сексуализированном насилии со стороны организаторов вечеринки.
По словам Анастасии Бакулиной, мужчины накачали девушек-гостей алкоголем и транквилизаторами, а потом надругались над ними – и выложили моменты с домогательствами в сеть. Пост вызвал резонанс, набрав почти полмиллиона «лайков». Издание осветило тему и поддержало жертв, а потом «Свідомі» выпустили статью о сексуализированном насилии и пригласили к обсуждению проблемы в прямом эфире посла доброй воли Фонда ООН в области народонаселения. В этот день у СМИ появилось 7 000 новых подписчиков.
Перевод и адаптация – Сергей Скичко.
